商业观察丨又是混搭？

9月5日，瑞幸咖啡官方披露了一则消息，瑞幸咖啡的“酱香拿铁”，其单品首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元。

仿佛一夜之间，各大媒体、朋友圈、短视频领域均是“酱香拿铁”的身影。去年5月，贵州茅台与蒙牛联合推出的“茅台冰淇淋”的新闻仿佛就在昨天。茅台公司似乎在跨界领域玩上瘾了，频频博头条。

根据新闻显示，“酱香拿铁”可不是擦边球，而是正儿八经的瑞幸咖啡与贵州茅台酒联合推出的一款咖啡饮品，最显著的宣传亮点莫过于该饮品里面含了“53度贵州茅台酒”。仔细翻看各类视频或新闻了解得知，所谓的“53度贵州茅台酒”却又是在每一杯咖啡饮品里面添加了白酒风味的牛奶，如此看来，夸大宣传或有些牵强也不为过。倘若是宣传夸大也尚可理解，但探访周边同事、朋友对于此“酱香拿铁”咖啡饮品的口感评价却有些令人意外。大部分男性表示尚可以接受，而大部分女性缺表示难以接受。而这一口感评价莫不是和白酒的消费群体有些相接近，大部分的白酒的客户群体是男性。

商业跨界混搭最早流行于西方。商业跨界混搭的本质是突破传统，将不同元素一起融合创造出新的价值。近年来，商业跨界混搭已成为市场营销中的一种趋势，但跨界混搭不是胡乱、随机的组合，任何成功的商业模式都有一定的内在商业逻辑。但不可否认的是，当前的商业逻辑却是在玩创意，比拼的是体验感和创意感。当前的商业时代，任何的常规营销都是传统，只有打破传统，玩转创意才是核心。如同瑞幸和茅台的“酱香茅台”一样，这商业创意比任何的宣传都十分的有效。

对于茅台公司而言，原本白酒的消费群体在于中老年而非青年，咖啡是年轻人的选择，通过本次与瑞幸的合作，吸引了年轻人对于白酒的好奇。对于瑞幸公司而言，受制于3年的财务造假时间，其品牌价值远远不如茅台公司，但本次与茅台公司的合作，单品单日破亿的销售额并不是瑞幸公司的首要关注点，与茅台品牌的合作及营销，对于瑞幸品牌的提升恐怕才是瑞幸的根本目的。

商业运营中心

2023年9月9日